Normalmente nos preguntas cómo aumentar tu
nivel de calidad, porque te imaginas que tenemos una ciencia secreta e infusa, oculta para los mortales. Sin duda hay un método sencillo que se ha transmitido a lo largo de los siglos. Consiste en abrir la pestaña "Palabras clave" de la cuenta de AdWords en el grupo de anuncios cuyo nivel de calidad se quiere aumentar. Después hay que ponerse un sapo en la mano y frotar las palabras clave con él. Al terminar hay que ir a un cruce de caminos una noche estrellada y lanzar un hechizo repitiendo tres veces “abra cadabra”.
¿Y qué tiene que ver un pícaro con el nivel de calidad?Si el método descrito anteriormente no funciona, también puedes probar con otro. Consiste en conocer el concepto de nivel de calidad. Supongamos que tienes un piso para alquilar. Hay dos personas interesadas en alquilarlo: un estudiante no muy rico pero honrado y un pícaro adinerado. El estudiante te ofrece 800 euros, mientras que el pícaro te da 2.500 euros. Sin embargo, tienes un 95% de certeza de que el estudiante te pagará, mientras que con el pícaro sólo tienes una certeza del 25%. Con un cálculo simple llegas a la conclusión de que tus ingresos en el primer caso serían de 760 euros, mientras que en el segundo serían de 652 euros. Tomas la decisión lógica de alquilar el piso al estudiante.
¿Y qué tiene que ver esto con el programa de AdWords? Al igual que el propietario del ejemplo anterior, Google también tiene un "inmueble" virtual". En el sitio web google.es hay ubicaciones de anuncio encima de los resultados de búsqueda y a su derecha. Los espacios publicitarios en los sitios de los socios también se pueden comparar con los inmuebles, mientras que el nivel de calidad es algo similar a la probabilidad de que se pague el alquiler. ¿Cómo se calcula dicha probabilidad? La forma más segura de hacerlo es mediante un análisis de las acciones anteriores de una persona. Así es cómo funciona la dependencia entre el porcentaje de clics (CTR) y el nivel de calidad: podemos tratar un clic como el pago del alquiler. Por lo que se deduce que el CTR es, con diferencia, el factor más influyente del nivel de calidad.
Cómo votan los usuarios de GoogleEl porcentaje de clics sirve para medir la relevancia del anuncio de una forma excepcional. Las personas comprenden la relevancia de un modo semántico, como una conexión con significado, pero los sistemas informáticos requieren números. El porcentaje de clics es un poco como votar. Por ejemplo, cuando un usuario busca "cortar flores" y hace clic en uno de los anuncios, esta acción se puede comparar con votar "sí" por el anuncio y votar "no" por los demás anuncios. El sistema no considera el aspecto semántico de un modo tan intuitivo tal como lo hacen las personas, sino que usa sus selecciones, convierte sus decisiones en números concretos y los incluye en el nivel de calidad.
Si no hay un historial de datos de clics que resulte suficiente, el sistema examina otros factores que permiten estimar el porcentaje de clics futuro del anuncio. El sistema tiene en cuenta, de forma sucesiva, el rendimiento de todo el grupo de anuncios (de un modo análogo a como podemos prever con más o menos exactitud las acciones de una persona según lo que hagan sus amigos), la campaña, los anuncios orientados a la misma URL y el rendimiento de los anuncios de otros anunciantes que emplean palabras clave parecidas. El sistema siempre tiene en cuenta los datos más relevantes en primer lugar: el historial del grupo de anuncios importa más que la actividad de los otros anunciantes. No obstante, si una determinada palabra clave tiene un rendimiento deficiente en la mayoría de las cuentas, este hecho podría producir un rápido descenso del nivel de calidad.
Receta del aumento del nivel de calidad¿Cómo se aumenta el nivel de calidad? Aumentando el porcentaje de clics de un anuncio. Se puede obtener el porcentaje de clics más alto si se define mejor la lista de palabras clave y se crean anuncios de texto de gran relevancia. Lo ideal es que un grupo de anuncios tenga de 15 a 20 palabras clave como mucho. Si se supera este número, se debe considerar la posibilidad de dividir el grupo de anuncios y crear uno nuevo y más especializado, con un texto de anuncio todavía mejor.
Pero el nivel de calidad no se debe convertir en un fetiche. Después de todo, se trata de un valor muy abstracto. No proporciona demasiada información acerca de la media de los ingresos que se obtienen de un determinado clic. Un planteamiento profesional de los anuncios de Internet requiere centrarse más en el ROI que en los números abstractos relacionados con la palabras clave. No debes olvidar que tu nivel de calidad, por muy alto que sea, no garantiza las ventas, especialmente si la página de destino no es atractiva o resulta difícil navegar por ella. Google ofrece herramientas que pueden ayudarte a crear una estrategia eficaz: el mecanismo de
seguimiento de conversiones y el
Optimizador de conversiones. Las dos se concentran en las acciones del usuario después de hacer clic en el anuncio, con lo que te ayudan a cumplir tus objetos de marketing. Y son mucho más fáciles de usar que un sapo :)
Escrito por Agnieszka Kiona, Equipo de Adwords. Publicado por Blanca Lozano
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