La semana pasada empezamos a consultar los informes disponibles en el Centro de informes y el modo de llegar a ellos en la pestaña "Campañas". Describimos cómo usar los filtros, las opciones de periodos y la habilitación/inhabilitación de las columnas al introducir los parámetros de los informes.
Al final de la entrada anterior puse como deberes buscar la pestaña donde se puede habilitar la columna "Estimación de la oferta de la primera página". Tengo la seguridad de que muchos la habrán encontrado, pero para quien no haya podido esta es la solución: haciendo clic en el botón "Columnas" de la pestaña "Palabras clave" podemos ver la oferta mínima para mostrar nuestro anuncio en la primera página de los resultados de búsqueda:
Ahora que la pestaña "Palabras clave" está abierta, veamos un informe realmente importante, que te recomiendo que consultes y administres cada semana: Ver términos de búsqueda -> Todos. Para comenzar, deja que te recuerde que lo siguiente sólo se aplica a la búsqueda de Google y no a la Red de Display de Google.
Tipo de concordancia de la consulta
Antes de empezar veamos algunos conceptos clave. Incluso los nuevos anunciantes de AdWords saben que básicamente podemos elegir cuatro
tipos de concordancia al añadir una palabra clave a un grupo de anuncios. El tipo de concordancia controla cuándo aparece nuestro anuncio, por ejemplo, en la página de resultados de búsqueda de Google.
Si no elegimos la concordancia exacta, nuestro anuncio se puede activar por varias expresiones de búsqueda: si usamos la palabra clave "ramo de flores" con la concordancia de frase, nuestro anuncio se puede activar mediante la expresión de búsqueda "ramo de flores barato".
Veamos otro tipo de concordancia de palabra clave:
concordancia de consulta. No es el mismo tipo que el que hemos definido al añadir la palabra clave, ya que este tipo nos indica el nivel de concordancia de nuestra expresión con la que ha introducido el usuario en el campo de búsqueda.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si tenemos la palabra clave "ramo de flores" en un grupo de anuncios y un usuario escribe la expresión ramo de flores (con las palabras en ese orden) en el campo de búsqueda, el tipo de concordancia de consulta será el de concordancia exacta. Cuando los usuarios buscan ramo de flores barato, el tipo de la consulta es el de concordancia de frase.
Podemos ver que durante la administración de las campañas de AdWords podemos hablar de dos tipos distintos de concordancia de palabra clave: el que configuramos en la pestaña "Palabras clave" y la relación que esta configuración tiene con los hábitos de búsqueda de los usuarios.
¿Por qué nos debe interesar este hecho? ¿Por qué es importante conocer ambos conceptos y cómo deben afectarnos como anunciantes? Antes de dar una respuesta voy a incorporar otro concepto.
Nivel de calidad, una forma de reducir costes
Muchos anunciantes intentan subir de forma forzada la posición de sus anuncios elevando excesivamente sus ofertas (
CPC, coste por clic). Sin embargo, es importante conocer el método por el que el sistema determina la posición de nuestros anuncios: el ranking de los anuncios es el producto de la oferta de CPC y el nivel de calidad de la palabra clave.
El nivel de calidad se puede representar mediante una escala de 10 que muestra la calidad de una determinada palabra clave desde el punto de vista de los anunciantes y de los usuarios. Es un tipo de marca, donde un 10 es un resultado excepcional y un 1 es peor que un suspenso.
El orden de visualización de los anuncios se determina no solo por la oferta de CPC, sino también por su ranking. Veamos un ejemplo sencillo. Dos anunciantes, Juan y Roberto, tienen anuncios con la palabra clave "ramo de flores" (ya sé que los nombres son muy comunes, pero esto le da algo de emoción a la situación...). Juan oferta 0,15 euros, mientras que Roberto oferta 0,10 euros. Si solo contara el importe de la oferta, el anuncio de Juan aparecería en la primera posición y el de Roberto sería el segundo.
Si en este ejemplo incluimos que Roberto tiene un nivel de calidad de 10 y Juan solo 6, el ranking del anuncio sería 0,10 x 10 = 1 para Roberto y 0,15 x 6 = 0,9 para Juan. Ya podemos ver que han cambiado de posición. Roberto, que empezó con una oferta más baja, ha terminado con una posición mejor simplemente porque ha conseguido un mejor nivel de calidad.
Expresado de una manera más matemática:
CPC real de Roberto x nivel de calidad de Roberto = CPC ofrecido por Juan x nivel de calidad de Juan
Ahora con números: CPC real de Roberto = (0,15 x 6) / 10 = 0,09 euros
Por lo tanto, Roberto no solo ha ofrecido menos que Juan, sino que incluso paga menos de lo que ha ofrecido porque la calidad de su anuncio es mejor que la de Juan.
En el blog de AdWords ya hay una entrada sobre el cálculo del nivel de calidad, por lo que no entraré en detalles, pero quisiera destacar una línea que aclara el concepto descrito más arriba:
"El porcentaje de clics (CTR) anterior de la palabra clave en las búsquedas con concordancia exacta"
En esta frase, la expresión "búsquedas con concordancia exacta" hace referencia al tipo de concordancia de la consulta y no al tipo de concordancia de palabra clave que hemos definido. Para subir el nivel de calidad, no basta con usar palabras clave que tengan un elevado porcentaje de clics (CTR), también es importante usar exactamente las mismas palabras clave para los grupos de anuncios que los usuarios introducen en el campo de búsqueda.
Aunque el CTR de la palabra clave "ramo de flores" pueda ser alto, los usuarios podrían seguir buscando la expresión "ramo de flores barato" con más frecuencia y no podemos beneficiarnos de este hecho si no está entre las palabras clave del grupo de anuncios. La visualización de las consultas de búsqueda nos ayuda a encontrar estas palabras clave.
Visualización del informe
Este informe se denominaba "Rendimiento de los términos de búsqueda" en el Centro de informes y ahora se puede encontrar en la pestaña "Palabras clave". En esta pestaña hay una casilla de verificación delante de cada fila. Debemos seleccionar las palabras clave que indican los términos que los usuarios estaban buscando cuando se han mostrado nuestros anuncios y han hecho clic en ellos.
Haz clic en el botón Ver términos de búsqueda.... situado encima de la tabla:
La tabla que aparece contiene la lista y las estadísticas de las palabras clave introducidas por los usuarios junto con el tipo de concordancia de consulta descrito más arriba:
La tabla anterior muestra que los usuarios estaban buscando mayoritariamente el término que he definido en la lista de palabras clave. También hay algunos clics en los casos en que el anuncio se ha activado debido a mi palabra clave junto con otras palabras.
Si la columna "Tipo de concordancia" muestra el tipo amplio o de frase, y estas palabras clave tienen muchas impresiones y un buen CTR, debemos añadir estas palabras clave al grupo de anuncios: haz clic en la casilla de verificación situada delante de la fila y, a continuación, selecciona el botón Añadir como palabra clave situado encima de la lista:
En la ventana anterior podemos cambiar el tipo de concordancia y la oferta de CPC de la nueva palabra clave, así como definir una URL de destino única para ella si es necesario.
El informe también puede mostrar filas que no queremos ver. Por ejemplo, si la lista contiene el término "ramo de flores gratis", debemos seleccionar la casilla situada delante de la fila y hacer clic en el botón Añadir como palabra clave negativa que se encuentra encima de la lista.
El contenido de la tabla se puede descargar en varios formatos y el informe también se puede programar. Me ocuparé de esto más adelante de forma detallada.
Datos importantes, pero hay más cuestiones que se deben tener en cuenta
Aunque la reducción del coste de los clics es importante para todos, quisiera advertir de que no hay que concentrarse exclusivamente en el nivel de calidad. Por un lado, en la introducción he mencionado que tenemos que centrarnos en nuestros objetivos: si el número de impresiones cuenta y el presupuesto permite clics más caros, no debemos preocuparnos necesariamente de un nivel de calidad de 6. Por otro lado, si nos preocupan los costes, debemos prestar atención a este valor.
Los deberes de hoy no están relacionados con la búsqueda: examina los términos de búsqueda de nuestras palabras clave y añade las filas con el mejor rendimiento a nuestros grupos de anuncios. Debemos prestar atención a la configuración del periodo correcto y aplicar más filtros si es necesario, tal como se ha descrito en la entrada anterior.
Escrito por Gabor Petlyabszki. Publicado por Blanca Lozano.
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