Dentro de AdWords: Más allá del Centro de informes: el rendimiento de los anuncios

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Más allá del Centro de informes: el rendimiento de los anuncios

martes, 25 de enero de 2011

En breve, el Centro de informes dejará de existir en su formato actual y en nuestra serie de entradas examinaremos los informes disponibles y los métodos para llegar a la información de la pestaña "Campañas". En primer lugar, veremos la funcionalidad de filtrado y después ofreceremos una descripción exhaustiva de los informes de consulta de búsqueda.

En esta parte nos vamos a centrar en los anuncios, la evaluación del rendimiento del texto del anuncio y, al mismo tiempo, explicaremos algunas opciones importantes que pueden tener un impacto importante en tus resultados.

Probando, probando, probando...

Incluso las listas de palabras clave compiladas cuidadosamente son de poca utilidad si no podemos describir correctamente nuestras ofertas a los usuarios. El título de 25 caracteres y las dos líneas de 35 caracteres del texto del anuncio no permiten demasiados detalles sobre las ventajas de nuestros productos y servicios.

Estas limitaciones deben animar a todos los anunciantes a hacer énfasis en una o dos de las características más importantes para diferenciar su producto del de su competencia.

Los principiantes suelen pasar por alto las posibilidades de añadir más de un texto de anuncio a un grupo de anuncios, es decir, a una lista de palabras clave. ¿Cuál sería la ventaja de esto? Por un lado, cuando un usuario busca la misma expresión varias veces y ve el mismo texto de anuncio la segunda y la tercera vez, puede pasarlo por alto por completo. Por otro lado, algunos usuarios se podrían sentir más atraídos por la promesa del envío gratuito y otros preferirían hacer clic en un texto o en una imagen que prometa un descuento del 10 al 20% de los productos pedidos.

Durante el análisis de las consultas de búsqueda intentamos identificar los hábitos de búsqueda de los usuarios (es decir, lo que buscan) y, del mismo modo, mediante el uso de varios textos de anuncio podemos identificar las variaciones de texto y las palabras clave que pueden atraer la atención de los usuarios de un modo más eficaz.

Al crear un nuevo grupo de anuncios, normalmente es una buena idea crear dos o tres versiones del mismo anuncio y, después de un periodo de prueba de dos a tres semanas, o incluso un mes, analizar el rendimiento de cada una de las versiones. Después del análisis podemos inhabilitar los textos con el menor rendimiento y reemplazarlos por otros nuevos que puedan competir con las variaciones probadas anteriormente durante un nuevo periodo de prueba.

Análisis del rendimiento

Antes, cuando queríamos consultar datos detallados acerca de nuestros anuncios nos dirigíamos al informe Rendimiento de los anuncios. En la interfaz de AdWords que se presentó el año pasado, hemos podido hacer el seguimiento de todos los datos importantes sin consultar el Centro de informes.

En el Centro de informes podíamos seleccionar los anuncios con el tipo de los resultados que queríamos incluir en el informe: texto, imagen o móvil.

Este tipo de filtrado también está disponible en la nueva interfaz haciendo clic en el botón "Filtro":

¿A qué se debe prestar una atención especial?

Durante el análisis siempre debemos examinar la columna % publicado. Muestra el porcentaje de las impresiones cuando un determinado anuncio se ha mostrado dentro del grupo de anuncios.

Hay muchos factores que pueden determinar el anuncio que se mostrará durante una búsqueda. Por un lado, el sistema analiza la conexión entre las palabras clave, el texto de anuncio y la página de destino (la página que se muestra al usuario después de hacer clic en el anuncio). Las versiones del anuncio que evitan el uso de palabras de la lista de de palabras clave probablemente se mostrarán con menos frecuencia debido a su menor calidad.

Otro factor importante es la configuración actual de la rotación de anuncios. Se trata de una opción de campaña que especifica que se muestre la versión de anuncio de un grupo de anuncios con el porcentaje de clics o nivel de calidad más alto (se trata de la opción Optimizar) o que cada variación se deba mostrar aproximadamente el mismo número de veces que las demás (en este caso, es la opción Alternar). Haz clic en una campaña en el panel de navegación y, a continuación, elige la pestaña "Configuración". La rotación de anuncios se puede definir en el área "Configuración avanzada".

Es importante observar que la elección de la opción "Alternar" no significa que todos los anuncios del grupo se mostrarán el mismo número de veces durante un determinado período. Esto significa que cada anuncio tiene las mismas oportunidades durante una subasta y el sistema no concede ventajas a los anuncios que han obtenido porcentajes de clics más altos con anterioridad.

Si se elige la opción "Alternar", una versión de anuncio con un texto y rendimiento deficientes puede reducir los resultados.

Existen diferentes opiniones acerca de la configuración que se debe usar, pero personalmente opino que, inicialmente, merece la pena probar la opción "Alternar" porque, según mi experiencia, los anuncios se muestran aproximadamente el mismo número de veces, lo que permite comparar los resultados observados, ya que cada uno de los anuncios tiene las mismas oportunidades de conseguir un buen rendimiento.

También debemos analizar con cuidado los datos que se ajustan a nuestros objetivos y utilizar este análisis para determinar la versión de anuncio que se debe continuar publicando y la que se debe inhabilitar. En ocasiones suele suceder que un anuncio con un porcentaje de clics impresionante consigue menos conversiones:

Como deberes, repasa la función de filtrado que se presentó en la primera parte de esa serie y crea un filtro guardado que solo muestre los anuncios rechazados.